距离一年一度的双11购得(duo)物(shou)节还有将近4个月，各位品牌商否已在大力集训中?从本期开始，我们将发售集训双11系列数据干货，今天再行带上您一览服饰/鞋包行业分析，更加多行业数据不会相继发布，敬请期待。中国电商蓝图2016年颇受欢迎电商平台占比和变化自2013-2016年，中国网络零售市场规模持续稳定增长。根据数据威的数据表明，2016年主要电商平台(还包括淘宝、天猫、京东、苏宁、一号店和国美)的市场交易规模已约3.54万亿元。

数据威找到，目前中国电商市场发展呈圆形以下几个特点：1、电商整体增长速度上升从增长速度来看，相对于之前的高速快速增长，电商市场的增长速度在增幅百分比和绝对值上都在频仍上升，最近三年增长率分别为55%，39%，18%，快速增长绝对值分别为76百亿，85百亿，55百亿元人民币。2、B2C和C2C的份额差距增大随着中国零售电商市场步入成熟期，市场渐渐向规范化、品质简化的方向演变，产品品质及服务水平渐渐沦为影响用户网购决策的最重要原因，这一表达意见将推展B2C市场之后高速发展，沦为网购行业的主要推动力。

从份额来看，2013年到2016年，以淘宝平台为代表的C2C的份额大大上升，从2013年的73%，上升到52%，而B2C份额大大下跌;在2016年两者份额相似。从增长速度来看，2013到2016年B2C市场填充增长率为65.4%，近超强C2C市场22%的增长速度。3、阿里和京东占有主要地位主要电商平台的占比已趋于稳定，名列前三的分别是阿里集团、京东集团和苏宁集团。

其中阿里系由的淘宝和天猫平台仍占有主要地位，2016年两者合计市场份额占到比达81%，以较大幅领先名列第二、市场份额15%的京东集团(京东和一号店合计)。双11总结双11是一年一度的消费者狂欢节，堪称电商的年度主战场之一。首先，让我们来总结一下天猫平台2016双11，8大行业的展现出：数据威挑选出了8个重点行业作为研究对象，分别是：服饰/鞋包，3C数码，家装/汽车，洗护/化妆品，母婴，运动/户外用品，食品/保健品/OTC和家居洗手。

在这8大行业中，服装鞋包大类贡献了近3出的销售额，其次是3C数码，占到比约23%，家装汽车名列第三，占到比16%。在本次双11尤其专题中，我们将按照有所不同行业为您呈现出数据干货。在最后一期，我们将为您入围数据威独家2017双11预测数据。

本期让我们从服饰/鞋包行业开始。6大关键词在新零售背景下，消费者注目的更好的是价格以外的因素，这也沦为了品牌商必须注目的焦点。

通过数据分析研究，从6大维度关键词抵达，为品牌商分析双11局势，它们分别是：预售、名列、选品、优惠、广告、渠道。1、预售通过2016年双11数据，数据威找到，预售贡献双11近50%的销售额。由此可见，在服饰鞋包行业预售起到显著。

由于预售期间价格略低于双11当天，所以客户不会提早出售心仪的宝贝，另外由于双11后期物流紧绷，有较多的客户不愿在预售期间出售，取得优先报废的权益。2、名列对比2015年和2016年的品牌名列，优衣库（市场需求面积:1800-2000平方米、已入驻446家购物中心、今年计划进80家）一直占有第一，且优势显著，2016年双11销售额比名列第二的森马（市场需求面积:300-1500平方米、已入驻200家购物中心、今年计划进150家）高达近70%。

名列第三的GXG变革显著，从2015年的第6位位居第3位，销量下跌了近70%。这与GXG在双11期间大量的站内广告投放具备较强的关联性，下文将在广告关键词中作更进一步详细分析。3、选品数据威对2016年双11名列前两位的优衣库和森马官方分店的选品展开了对比。

2016年双11森马销售额较2015年双11同比快速增长62.5%，销售额从2.4亿元快速增长至3.9亿元，名列则从第3位下降至第2位，构建了高基数，低快速增长，在服装品类中归属于更为顺利的案例。优衣库则是倒数两年以6.6亿元的销售额蝉联冠军。从新的旧款自由选择来看，优衣库官方分店双11贩卖的宝贝中新款仅有占到3%，而森马新款比例超过了2/3。

从类目来看，优衣库女装占到59%，略高于男装占到比。其中女装羽绒服销售额最低，占到比达32%。森马男装份额占到绝对优势，占到比达79%。在男装品类中，男士羽绒服的销售额最低，占到比达36%。

这两个品牌双11服装品类中，羽绒服都贡献了较多的销售额。从价格段来看，优衣库女士羽绒服品类中，销售额最低的价格区间为299-399元，贡献63%的销售额。森马男士羽绒服中，销售额最低的价格区间为179-219元，贡献46.7%的销售额。

面临品牌实力较强、产品以功能性居多、享有优质产品质量的优衣库，森马以较好的差异化战略：2/3的新品在双11投放以区别优衣库绝大多数的老品;主攻男装以在品类上与以女装居多的优衣库展开区分;以更加较低的价格区分于优衣库的目标对象群体，取得了双11骄人的业绩。4、优惠数据威仍然将2016双11服装行业名列前2的优衣库和森马分店最热销宝贝的价格数据展开了对比研究。优衣库最热销宝贝双11价格比平时最低价减少了30%，销量为5154件，销售额约362万。森马最热销宝贝双11价格比平时最低价减少了60%，销量为15010件，销售额约243万。

对比找到，森马的优惠力度小于优衣库，男士最后价格仅有为优衣库的1/5，虽然销售额高于优衣库单品，但是销量是优衣库的3倍。当然这也与品牌定位有关，森马主打年长慢时尚的路线，价格本身高于优衣库，所以双11也采行了低价多销的策略。

5、广告GXG品牌在2016年双11中也展现出不凡，数据威将其作为案例分析，捕捉了其广告投放和销售额数据，以天为单位展开对比分析：双11前期，GXG分店在淘宝及天猫首页展开了刷屏式的广告宣传，使用了轮播焦点图、通栏、钻展等多种广告形式，更有了大量流量，转化成为极大销售额。GXG品牌(官方分店与其他分销店合计)刷新了4.2亿的销售记录，在双11男装类目中名列第一。6、渠道对于品牌商而言，渠道管理否做到的好，也影响到商品销量以及品牌形象。数据威对双11服饰类TOP店铺的分销渠道展开了对比研究，找到波司登、恒源祥、南极人、马克华菲等品牌商除了官方分店外，还有较多的分销渠道，分销店的销售额占到较为大。

对于这些品牌商而言，不论是平时还是双11，都应当留意分销渠道和销售价格的管理，特别是在是在双11期间，对分销店价格的监控，折扣、满减等活动的管理，变得尤为重要，否则将经常出现同一宝贝在有所不同店铺中价格有所不同的乱价现象。

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